Ricardo Lordes – dono da agência Pátria – costuma dizer que você pode dizer mil “eu te amo” para uma mulher, e ela ouvirá mil “eu te amo” diferentes. Em “olhar feminino”, livro que acaba de lançar, ele conta os bastidores dos cases de propaganda voltados para o público feminino. Mas o que é esse olhar? Ele o descreve como “o olhar em si mesmo, atento, curioso”.
“Verdi dizia que “la donna è mobile”. A dificuldade é descobrir em que ponto do universo ela está naquele exato instante – e por quê”, diz o publicitário.
Não resisti e bati um papo com ele sobre propaganda e mulheres.
Afinal, o que querem as mulheres?
Lordes – A essa pergunta, nem Freud conseguiu responder. Eu também não consigo – mas ainda não desisti e isso já é um bom começo.
Lordes – A essa pergunta, nem Freud conseguiu responder. Eu também não consigo – mas ainda não desisti e isso já é um bom começo.
A publicidade sabe falar com a mulher brasileira?
Lordes – Raramente. Em geral adota fórmulas – como a da mulher que tem vários papeis, a da mulher sedutora… As fórmulas se repetem – os resultados não.
Lordes – Raramente. Em geral adota fórmulas – como a da mulher que tem vários papeis, a da mulher sedutora… As fórmulas se repetem – os resultados não.
Como e por que você se sente capaz de falar com esse público?
Lordes – Eu não me sinto. Por isso olho, pergunto e ouço sempre do zero. Essa admissão do “não saber” em geral o leva a pontos que você nem imaginava no início do trabalho. As descobertas muitas vezes nem são verbalizadas, são apenas notadas, observadas. No discurso feminino, muitas vezes as respostas estão nas entrelinhas ou depois das reticências. É preciso ouvir também com os olhos. No livro, admito que meu único mérito ao longo de vinte anos criando publicidade para a mulher foi apenas esse: admitir que não as conhecia – o que foi decisivo, sempre.
Lordes – Eu não me sinto. Por isso olho, pergunto e ouço sempre do zero. Essa admissão do “não saber” em geral o leva a pontos que você nem imaginava no início do trabalho. As descobertas muitas vezes nem são verbalizadas, são apenas notadas, observadas. No discurso feminino, muitas vezes as respostas estão nas entrelinhas ou depois das reticências. É preciso ouvir também com os olhos. No livro, admito que meu único mérito ao longo de vinte anos criando publicidade para a mulher foi apenas esse: admitir que não as conhecia – o que foi decisivo, sempre.
Qual é o olhar necessário para se falar com mulheres na propaganda?
Lordes – O mesmo olhar que é necessário para se falar com a mulher no dia a dia: o olhar em si mesmo, atento, curioso. Você pode dizer mil “eu te amo” para uma mulher e ela vai ouvir mil “eu te amo” diferentes… Verdi dizia que “la donna è mobile”. A dificuldade é descobrir em que ponto do universo ela está naquele exato instante – e por quê.
Lordes – O mesmo olhar que é necessário para se falar com a mulher no dia a dia: o olhar em si mesmo, atento, curioso. Você pode dizer mil “eu te amo” para uma mulher e ela vai ouvir mil “eu te amo” diferentes… Verdi dizia que “la donna è mobile”. A dificuldade é descobrir em que ponto do universo ela está naquele exato instante – e por quê.
Mulher cria melhor campanha para mulher ou isso é mito?
Lordes – Às vezes, sim, às vezes, não. Da mesma forma que homem nem sempre cria boas campanhas para homem: basta ver como andam repetitivas as campanhas de cerveja ou de carro, por exemplo. Aliás, talvez as mulheres conseguissem fazer algo inovador para esses segmentos. O olhar do outro muitas vezes encontra pontos que não sabíamos que eram interessantes – e é mais fácil olhar para o outro que para si mesmo. É só notar como qualquer pintor tem mais facilidade para pintar um retrato que um autorretrato. O retrato de mulher mais famoso da história foi pintado por um homem. Leonardo viu algo de especial no sorriso de Mona Lisa. E ela talvez nem soubesse que seu sorriso era tão especial.
Lordes – Às vezes, sim, às vezes, não. Da mesma forma que homem nem sempre cria boas campanhas para homem: basta ver como andam repetitivas as campanhas de cerveja ou de carro, por exemplo. Aliás, talvez as mulheres conseguissem fazer algo inovador para esses segmentos. O olhar do outro muitas vezes encontra pontos que não sabíamos que eram interessantes – e é mais fácil olhar para o outro que para si mesmo. É só notar como qualquer pintor tem mais facilidade para pintar um retrato que um autorretrato. O retrato de mulher mais famoso da história foi pintado por um homem. Leonardo viu algo de especial no sorriso de Mona Lisa. E ela talvez nem soubesse que seu sorriso era tão especial.
Homens e mulheres são mesmo de planetas diferentes?
Lordes – São mesmo, planetas muito distintos, e por isso as coisas tendem, sempre, a se complicar? O homem é um ser mais satisfeito no geral – aliás, se não fosse pela mulher, estaria até hoje na caverna. A única coisa criada pelo homem para ele mesmo foi o futebol, todo o resto foi para a mulher ou em função da mulher. O resto não importa tanto… Isso irrita as mulheres – e creio que essa causa-efeito não vá mudar nunca. Esses pequenos desentendimentos do dia a dia vão se acumulando e pondo grandes casos de amor a perder.
Lordes – São mesmo, planetas muito distintos, e por isso as coisas tendem, sempre, a se complicar? O homem é um ser mais satisfeito no geral – aliás, se não fosse pela mulher, estaria até hoje na caverna. A única coisa criada pelo homem para ele mesmo foi o futebol, todo o resto foi para a mulher ou em função da mulher. O resto não importa tanto… Isso irrita as mulheres – e creio que essa causa-efeito não vá mudar nunca. Esses pequenos desentendimentos do dia a dia vão se acumulando e pondo grandes casos de amor a perder.
Qual o papel do cliente em um processo de criação – gerentes de produto mulheres são melhores do que os homens no caso de produtos dirigidos ao público feminino?
Curiosidade, percepção ou inteligência não são características de um sexo ou de outro. No livro, mostro cases que foram solucionados com participações decisivas tanto de mulheres quanto de homens. O papel do cliente é decisivo como no caso de qualquer outro produto. Os produtos femininos exigem apenas mais atenção – muito mais atenção.
Curiosidade, percepção ou inteligência não são características de um sexo ou de outro. No livro, mostro cases que foram solucionados com participações decisivas tanto de mulheres quanto de homens. O papel do cliente é decisivo como no caso de qualquer outro produto. Os produtos femininos exigem apenas mais atenção – muito mais atenção.
Qual foi a campanha mais desafiadora de todas as que vc relata no seu livro, e por quê?
Lordes – A campanha de Chronos, para a Natura. O envelhecimento é sem dúvida o tema mais delicado de se abordar com as mulheres. Fora isso, a campanha quebrava uma série de estereótipos. Nunca uma marca de cosméticos antissinais no mundo havia utilizado consumidoras reais em sua comunicação. Mulheres com 30, 45, 60 anos, com as rugas que de fato tinham, sem manipulação de espécie alguma, sem Photoshop. Até então, eram sempre modelos, que em geral não tinham sequer a idade recomendada para o uso do produto – eram meninas. O desafio era criar um novo jeito de ver a beleza ao longo da vida, era gerar venda sem gerar frustração em milhões de mulheres. Conseguimos. Segundo as pesquisas, a campanha foi altamente marcante e eficiente porque as mulheres sentiam que podiam ser belas em qualquer idade – e que, por isso, valia a pena se cuidar. Até então, o truque era fazer com que a mulher sentisse feia em relação à jovem modelo – e usasse o produto para tentar se sentir “menos feia”. Mudar isso foi difícil, essa era a prática mundial e histórica. Levamos anos até encontrar a forma certa. Os resultados mostram que conseguimos. O triunfo deixou de ser apenas do falso e do ilusório.
Lordes – A campanha de Chronos, para a Natura. O envelhecimento é sem dúvida o tema mais delicado de se abordar com as mulheres. Fora isso, a campanha quebrava uma série de estereótipos. Nunca uma marca de cosméticos antissinais no mundo havia utilizado consumidoras reais em sua comunicação. Mulheres com 30, 45, 60 anos, com as rugas que de fato tinham, sem manipulação de espécie alguma, sem Photoshop. Até então, eram sempre modelos, que em geral não tinham sequer a idade recomendada para o uso do produto – eram meninas. O desafio era criar um novo jeito de ver a beleza ao longo da vida, era gerar venda sem gerar frustração em milhões de mulheres. Conseguimos. Segundo as pesquisas, a campanha foi altamente marcante e eficiente porque as mulheres sentiam que podiam ser belas em qualquer idade – e que, por isso, valia a pena se cuidar. Até então, o truque era fazer com que a mulher sentisse feia em relação à jovem modelo – e usasse o produto para tentar se sentir “menos feia”. Mudar isso foi difícil, essa era a prática mundial e histórica. Levamos anos até encontrar a forma certa. Os resultados mostram que conseguimos. O triunfo deixou de ser apenas do falso e do ilusório.
Você se considera um bom companheiro para as mulheres com quem casou/namorou?
Não. Mas talvez elas tenham me considerado, às vezes. As mulheres sabem que somos apenas homens – e são até muito generosas com nossas limitações.
Não. Mas talvez elas tenham me considerado, às vezes. As mulheres sabem que somos apenas homens – e são até muito generosas com nossas limitações.
